TELESCOPIO

Estrategias de comunicación ante una crisis organizacional

El tema que comentaremos en esta ocasión, tiene que ver con el caso del escándalo medíático sufrido por la empresa La Costeña en 2016, y de cómo después de una respuesta por parte de la empresa que fue percibida por el público como tardía y poco efectiva, Rafael Celorio, dueño de la empresa, decidió organizar una reunión ante representantes de varios medios de comunicación, acompañado por dos integrantes de su personal ejecutivo, María Álvarez Rojo, gerente de mercadotecnia y Yazmín Hernández Camacho, gerente de investigación y desarrollo, para hablar sobre la estrategia BTL de la compañía, enfocada a ratificar su compromiso por la tranquilidad y satisfacción de sus clientes.

¿Qué es una estrategia o marketing BTL?

Se le llama mercadotecnia BTL o “below the line” (debajo de la línea), a las estrategias de mercadotecnia diseñadas para llegar a los consumidores de forma personal y directa, utilizando recursos y medios altenativos al cine, la radio o la televisión, como lo son el marketing directo, las promociones, campañas, las relaciones públicas, etc. El término nace en la década de los cincuenta, cuando la empresa Procter & Gamble, recurrió a medios no convencionales, para evitar el pago de comisiones a las agencias publicitarias de la época, marcando así una “línea” que separaba en los libros contables de la empresa, a los medios de comunicación masiva (por arriba de la misma) de los no convencionlaes, que se ubicaban debajo de ella (o below the line).

Caso de estrategia de comunicación de La Costeña

A continuación, señalaremos lo que a nuestro juicio pueden haber representado aciertos, así como errores, en los mensajes externados por los representantes de la empresa.

Error: utilizar términos técnicos que no son del conocimiento de la generalidad del público (plan BTL, materiales POP, campaña de taste, brand building, etc.).

Acierto: apertura de puertas. Nada escondo, pasa y míralo por ti mismo. Comprueba que utilizo tecnología de punta en mis procesos.

Error: abrir las puertas de la empresa a todo público indiscriminadamente. Sería preferible sectorizar las visitas, mediante un programa con todos los protocolos necesarios para recibir instituciones educativas, asociaciones civiles, gobierno, otras empresas, pero no al público en general. Como lo comentó el dueño, no es Disneylandia.

Acierto: que la gente recupere la confianza, que crea en la marca.

Error: afirmar “no creemos que se nos caigan las ventas, esperemos...” y tocar madera en forma supersticiosa. Mejor comentar que especialistas de la empresa ya están trabajando en el desarrollo de estrategias para revertir una posible tendencia negativa en el comportamiento de las ventas.

Acierto: destacar que después de casi 30 años, la marca sigue siendo un referente del sabor y la número uno en el país, apoyando dicha afirmación con estudios recientes avalados por instrumentos y organismos reconocidos internacionalmente y ajenos a La Costeña, tales como Kantar Millward Brown, una firma multinacional británica, dedicada a la investigación de mercados, enfocada en la efectividad de la publicidad, la comunicación estratégica y la investigación de la equidad de marca y medios, y BrandDynamics™, la herramienta utilizada para realizar el estudio.

Acierto: citar el slogan de “La Costeña Por Sabor”.

Error: la comunicación verbal y no verbal no es la más apropiada por parte de uno de los integrantes de la mesa, y contrasta mucho con los estilos de comunicación de los otros dos, más abiertos, seguros y congruentes en sus afirmaciones.

Acierto: reafirmar que continuarán con sus políticas de calidad, en lo que se refiere a la seguridad y protección de los trabajadores, reiterando que está prohibido el uso de cámaras o celulares con cámara en el interior de la empresa.

Acierto: reiterar que se trató de un caso aislado, y que no fue consecuencia de fallas en los sistemas de trabajo y operación de la empresa. También que se le dará seguimiento a un proceso de revisión de los procedimientos, para evitar que algo así vuelva a ocurrir.  

Acierto: dejar en claro la postura de la empresa en cuanto al aspecto legal, y decir que su departamento jurídico está evaluando si procederá legalmente o no en contra de los responsables.

Acierto: agradecer la presencia de los medios y reiterar que se pondrá en marcha el programa de visitas a la empresa.

Como conclusión podemos afirmar que este esfuerzo por parte de La Costeña, de abrir un canal de comunicación directa, y mediante una rueda de prensa responder a las preguntas e inquietudes de los medios de comunicación, que a su vez representaban a las de la ciudadanía, si representó una buena estrategia que contribuyó a iniciar un proceso de restablecimiento de la imagen de empresa responsable y productiva, que había estado manteniendo por más de treinta años hasta antes del infortunado suceso. 


Referencias bibliográficas.

Mglobal Marketing, Esp.: (2015). Las mejores estrategias de promoción y marketing BTL(I) 12 de febrero de 2015, de Mglobal Marketing. Sitio web:

https://mglobalmarketing.es/blog/las-mejores-estrategias-de-promocion-y-marketing-btl-i/

Kantar Millward Brown, N. A.: (2017). LEGO: Discovering your brand's meaningful difference 2017, de Dolly DeNyse. Sitio web: https://www.millwardbrown.com/solutions/slick-sheets/millwardbrown_branddynamics.aspx

Revista InformaBTL. México, Méx.: (2016). La Costeña habla sobre su estrategia de comunicación tras crisis de marca 27 de julio de 2016, de Revista InformaBTL. Sitio web: https://www.youtube.com/watch?v=qhAsSbWRfkM&feature=youtu.be

Lic. Felipe Alberto Villarreal Garza.

nayo57_1@hotmail.com

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